Okazuje się, że na zachowania dotyczące zakupów oraz zabiegów kosmetycznych wpływ mają fazy cyklu miesięcznego. Badacze kanadyjscy odkryli, iż w czasie fazy płodnej cyklu, przypadającej w przypadku 28 dniowego cyklu, na dzień 8 - 15, płeć piękna objawiała więcej zachowań, które miały związek z dbaniem o własny wygląd.
Badane kobiety w tych dniach spędzały wiele czasu na nakładanie makijażu oraz wydawały znacznie większe sumy na ubrania i zabiegi kosmetyczne. W fazie niepłodnej (16 - 28 dzień cyklu) kobiety z większą częstotliwością dokonywały zakupów spożywczych, a także spożywały wysokokaloryczne potrawy.
Naukowcy twierdzą, że zachowania te podyktowane są ewolucyjnymi przyczynami. Ówcześnie w czasie dni płodnych kobiety podejmowały zachowania mające na celu łączenie się w pary, żeby zwiększyć szansę poczęcia potomka. Dziś te dążenia ujawniają się w zwiększeniu zabiegów mających zwiększyć atrakcyjność. Natomiast większa potrzeba spożywania pokarmów w czasie dni niepłodnych wywodzi się z czasów, gdy kobiety wiedząc o zmniejszonej szansie na zajście w ciążę w tym okresie, skupiały się na poszukiwaniu pożywienia.
Świadomość tych mechanizmów mogą pomóc kobietom w przeciwstawieniu się chwilowym zachciankom.